از قلم شما
بازاريابي پست مدرن
خراسان رضوي - مورخ یکشنبه 1389/08/16 شماره انتشار 17693

در دو دهه اخير همگام با پيشرفت تکنولوژي، اشکال جديدي از توليد همانند توليد بهنگام، تنوع کالا، نيروي کار انعطاف پذير و سيال بودن سرمايه براي توليد اقتصادي روند رو به رشدي داشته است به گونه اي که حرکت بازاريابي از مدرن به سمت پست مدرن، بازشناسي دقيق استراتژي ها و روش هاي بازاريابي و همچنين ارائه مدل هاي نوين بازاريابي همگام با تغيير را براي مهندسي بازار اجتناب ناپذير نموده است.در دنياي پست مدرن، مصرف کنندگان مشابه، داراي خواسته هاي متفاوتي در زمينه هاي مختلف هستند و به جاي تمرکز بر محصول عيني به تمرکز بر محصول ذهني با معاني متفاوت از کالا و خدمات مي پردازند. در بياني ديگر پست مدرنيسم يگانگي متدولوژيک را رد مي کند بدين معنا که هيچ روش خاصي براي حل يک مسئله ويژه وجود ندارد که به طبع در چنين محيطي از بازاريابي که تاکيد ويژه بر ذهنيت گرايي دارد گستردگي فضاي رقابت و در عين حال پيچيدگي حضور در بازار براي تامين، توليد وتوزيع دو چندان مي شود.در واقع پست مدرنيسم از ديدگاه مادي گرايي دور شده و به سمت ديدگاه معناشناسانه و برخورداري از سمبل ها و نشانه ها به جاي عينيت ها حرکت مي کند و به عبارتي شبيه سازي هايي از مصرف به عنوان منشاء توليد استفاده مي شود در حالي که در مدرنيسم به «محصول» اهميت بيشتري داده مي شود.

درذيل به برخي از محورهايي که به عنوان چارچوب فکري بازاريابي پست مدرن مورد توجه است اشاره شده است.الف- فراواقعيت: توجه صرف به واقعيت هاي موجود بازار و تلاش متمرکز براي رضايتمندي مشتري خاستگاهي در بازاريابي پست مدرن نداشته و در اين مسير نگرش فراتري بر ساختار بازار لازم است به گونه اي که در اين نوع از بازاريابي تعالي بازار، ارتقاي مصرف، کسب منافع و سودآوري رو به تزايد را در پيوند با توانمندسازي مشتري مي داند يعني بازاريابي ابزاري براي جامعه مصرف کنندگان است تا آن ها را در ايجاد شيوه هاي مناسب سازمان دهي و براي تجربه مطلوب زندگي توانا سازد. اين ويژگي، نشان دهنده افزايش اهميت محصول نمادين در برابر واقعيت عيني محصول است. بديهي است برخي از محصولات و خدمات بايد به بازار ارائه شوند تا مشتري را قادر سازند که از طريق نمادها و نشانه هاي ايجاد شده توسط محصول، خود را در سطحي فراتر از واقعيت مورد علاقه خود بيابند.

ب- بخش بندي: جست وجو براي گوشه هاي دنج بازار يکي از استراتژي هاي مشهود بازاريابي است که در فضاي پست مدرن با تقسيم کردن بازار به بازارهاي کوچک و تخصصي محقق مي شود اين روند منجر به ازدياد دامنه محصولات مي شود زيرا به وسيله تغيير محصولات به محصولاتي بسيار تخصصي، اقدام موثري براي ارضاي نيازهاي بخش هاي متفاوت بازار نيز شده است.

ج- واژگوني توليد و مصرف: دراين حالت اين ويژگي هاي نمادين محصول است که به جاي ويژگي هاي کاربردي و عاطفي آن براي مشتريان ارزش مي آفريند. با توجه به کثرت محصولات، افراد از مصرف به عنوان ابزاري براي ايجاد و متناسب سازي خود انگاره خود استفاده مي کنند تا در محيط هاي اجتماعي مختلف موجه تر و دوست داشتني تر به نظر برسند.

۵ - تمرکززدايي از مصرف کننده و عدم تعهد: به اين معنا که مصرف کنندگان به راحتي قابل شناسايي نيستند و به افرادي با ويژگي هاي متنوع تبديل شده اند ضمن آن که وفاداري خاصي به محصولات خاصي نيز ندارند.

ه- پربارسازي محصولات: با توجه به اين که مصرف کنندگان در دنياي پست مدرن داراي سبک هاي زندگي متفاوتي هستند ضروري است تا کالاها وخدمات متفاوتي به منظور تامين مصارف و نيازهاي مختلف آن ها توليد و ارائه شود. اين استراتژي از طريق ايجاد مفاهيم متفاوت از محصول، انطباق ويژگي هاي محصول با نيازهاي مصرف کنندگان يا اصلاح بسته بندي محصولات، قابل اجراست.

و- تناقض در قيمت: تناقض در قيمت حاکي از ايده اي است که از منطق عمومي قيمت گذاري فاصله گرفته است، عموما تصور بر آن است که محصولات گران قيمت، کيفيت عالي و محصولات ارزان کيفيت پايين دارند در حالي که اين منطق هميشه درست نيست زيرا مصرف کننده پست مدرن تاکيد بيشتري بر ارزش نمادين محصول به جاي ارزش مبادله اي آن دارد گاهي اوقات مصرف کنندگان ترجيح مي دهند تا پول زيادي را براي محصول بپردازند که ممکن است ساير افراد هيچ ارزشي براي آن قائل نشوند در مواقعي تلقي مصرف کنندگان از بهترين معامله، نه به خاطر منافع مالي ناشي از آن بلکه به دليل هيجان ناشي از کشف پديده اي جديد است که در آن معامله وجود دارد. بازاريابان مي توانند قيمت را با ارزش قابل انتظار محصول سازگار کنند به عنوان مثال يک فروشنده با تجربه مي تواند محصولات خود را به طور نامنظم چيده و محصولات با ارزش را به طور تصادفي در نقاط مختلف فروشگاه پراکنده کند تا احساس يافتن يک محصول با ارزش را در ميان محصولات کم ارزش در مصرف کننده ايجاد کند. با استفاده از اين تکنيک، فروشنده مي تواند در دامنه هاي قيمتي بالا قيمت گذاري کند. زيرا برخي از مشتريان علاقه مندند که پول بيشتري را براي محصولات با ارزش که در ميان محصولات کم ارزش پيدا کرده اند بپردازند.

ز- حضور در محل فروش: امروزه بسياري از توزيع کنندگان در تلاش اند تا خدمات متفاوتي را با مشارکت مصرف کنندگان(مثل معامله آنلاين) فراهم کنند تا مشتريان بتوانند مدل هاي مختلف محصول را بررسي کرده اند و ترغيب شوند تا زمان بيشتري را در يک بازار بگذرانند به طبع در چنين محيطي که هيچ ابزاري براي اجبار مصرف کننده به خريد کالا و يا دريافت خدمات به کارگرفته نشده و صرفا از ظرفيت هاي بالفعل و جذاب بازار به نفع بازار بهره برداري شده است نتيجه  بهتري عايد مي شود.

ح- مشارکت در تبليغ محصول: در بازار پست مدرن، مصرف کنندگان خواهان انجام کنش فعال جهت رفع نياز خود هستند تا احساس کنندکه براي دستيابي به اولويت هاي زندگي خود، کاري انجام داده اند لذا به کارگيري مشتريان به عنوان شرکاي ترويج به عنوان نقطه ثقل حرکت خواهد بود.



امتياز كاربران:
امتياز بدهيد:
نظرات
نام:
ايميل:
نظر:
كد امنيتي
کد مشخص نیست


كد امنيتي: